Interview

Bei kleinen und mittelständischen Unternehmen steht die Geschäftsführung und Produktion im Fokus. Dadurch gerät die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit manchmal ins Hintertreffen. Dr. Oliver Schillings und Elke Strothmann sind PR-Berater mit langjähriger Erfahrung. Aus ihrer Sicht ist PR ein Muss für jedes Unternehmen. Allerdings sollten die öffentlichkeitswirksamen Maßnahmen auch umsetzbar sein.

RBW: Geht es eigentlich ohne Öffentlichkeitsarbeit?

Elke Strothmann: In dem Moment, in dem Sie Produkte oder Dienstleistungen anbieten, haben Sie eine Zielgruppe. Und dieser müssen Sie erklären, was Sie anbieten und wer Sie sind. Insofern hat jedes Unternehmen eine oder mehrere Zielgruppen und muss kommunizieren, möglichst gezielt.

RBW: Ist Kommunikation immer dieselbe?

Dr. Oliver Schillings: Sie übernehmen als Person Rollen und Funktionen, Ihrem Partner, Ihren Kindern, Ihrem Arbeitgeber gegenüber. Genauso hat das Unternehmen Rollen und Funktionen gegenüber seinen Kunden, seinen Partnern, seinen Mitarbeitern.
Elke Strothmann: Ich möchte dringend empfehlen, je nachdem wen Sie ansprechen, die Sprache auf den Empfänger und Kommunikationskanal auszurichten. Eine Kundenansprache erfolgt in anderer Form als eine Ansprache von potenziellen Auszubildenden. Im Kern muss es um den Aufbau eines Bekanntheitsgrades, einer Visibilität im Markt und das Schaffen von Vertrauen und Glaubwürdigkeit gehen.
Dr. Oliver Schillings: Man muss schon eine Tonalität haben, der Absender sollte immer der gleiche sein. Man ist ja nicht eine andere Person. Wenn ich mit meinen Eltern und mit meinen Kindern spreche, bleibe ich ja immer trotzdem ich. Das muss auch das Unternehmen. Eine Corporate Identity ist schon tragend und muss sich durchziehen.

RBW: Gibt es einen Unterschied in der PR eines kleinen und mittelständischen Unternehmens?

Elke Strothmann: Der Unternehmer muss wissen und entscheiden, wen seine Kommunikation erreichen muss: Ist er eher regional aktiv oder hat er als Mittelständler auch die nationale oder internationale Kundschaft im Blick, weil er in anderen Ländern Abnehmer hat und sich entsprechend auch dort darstellen muss?
Dr. Oliver Schillings: Es gibt auch Ingenieurbüros mit zehn oder zwölf Mitarbeitern, die so hoch spezialisiert sind, dass sie es trotzdem schaffen, in die Automotive-Fachzeitschrift oder sonst wo hineinzukommen. Das ist ganz unterschiedlich.

RBW: Also ist PR immer individuell?

Elke Strothmann: Sie ist aus vielen Aspekten heraus individuell. Da ist zum einen der Unternehmer, der eine ganz eigene Vorstellung von der Öffentlichkeitsarbeit für sein Unternehmen hat oder auch noch gar keine Idee dazu hat, wie er sein Unternehmen noch bekannter am Markt machen kann. Es gilt herauszufinden, auf wen das Unternehmen einwirken möchte: die Kundschaft, die Mitarbeiter und deren Familien, das Umfeld wie beispielsweise die Stadt und die Politik oder sollen neue Mitarbeiter oder Azubis angeworben werden? Die Maßnahmen könnten zum Beispiel von Hintergrundgesprächen oder Interviews mit der Lokalpresse über die Aussendung von Pressemitteilungen und Social-Media-Maßnahmen reichen. Insofern ist PR sehr individuell. Es gibt natürlich Maßnahmen, die bei verschiedenen Unternehmen gleiche Ziele haben, beispielsweise suchen Handwerksunternehmen oft die regionale Öffentlichkeit.
Dr. Oliver Schillings: Ich glaube, durch die Kommunikationstechnologien ist das kleinere Unternehmen dem Zwang ausgesetzt, in vielen Bereichen genauso zu agieren und zu kommunizieren wie Mittelständler oder Großkonzerne. Das beginnt schon mit unserer Erwartungshaltung, wie schnell Sie ein Feedback auf eine Mail bekommen. Früher hätten Sie einen Brief geschrieben, da waren mehrere Tage Bearbeitungszeit selbstverständlich: Heute sind daraus 30 Minuten geworden. Dazu kommt, gerade beim Mittelstand, die Internationalität. Gucken Sie sich einmal um, wer alles grenzüberschreitend tätig ist. Wir müssen auch in den anderen Märkten kommunizieren und da wird es halt knifflig. Das ist schnell hinsichtlich der Ressourcen eine Herausforderung. Dann ist Effizienz ganz, ganz wichtig. Wie kann ich meine Kommunikation organisieren, wie kann ich das möglichst schlank halten?
Elke Strothmann: Ich will noch einen Aspekt ergänzen, den ich ganz wichtig finde, weil da unsere Beratung ins Spiel kommt. Einige Maßnahmen sind in kleinen Unternehmen nicht darstellbar, wie zum Beispiel Social Media. Das liegt oft an den personellen Ressourcen. Im Unternehmen gibt es nur ein paar Mitarbeiter und die sind fürs operative Geschäft zuständig. Da kann ich nicht als Berater sagen, Ihr müsst eine Facebook-Seite haben oder jeden Tag einen Blog schreiben. Ich kann vieles wollen, von der Kommunikationsseite her, aber es muss auch umsetzbar sein.

RBW: Gibt es auch Unternehmen, denen Sie davon abraten, in den sozialen Medien tätig zu sein?

Elke Strothmann: Ja, das machen wir. Wir haben schon Öffentlichkeitsmaßnahmen geplant und den Kunden dabei geraten, beispielsweise auf Facebook zu verzichten, weil das regelmäßige Posten von Inhalten vom Kunden nicht geleistet werden konnte. Im Rahmen einer Azubi-Kampagne haben wir in einem Fall ganz bewusst gesagt, wir versuchen mit den Azubis eine Facebook-Seite zu stemmen. Trotz unserer Unterstützung klappte es zeitlich und inhaltlich dann aber nicht, denn die Ressourcen waren beim Unternehmen nicht vorhanden. Und damit haben wir in gegenseitigem Einverständnis die Maßnahme wieder eingestellt.
Dr. Oliver Schillings: Wobei es für jedes Unternehmen, bin ich überzeugt, ein Ziel, einen Zweck gibt, den ich über Social Media erreichen kann. Das hängt davon ab, was ich machen will oder muss. An meiner Ressourcenschraube lässt sich drehen – und dann kann man überlegen, was habe ich für Möglichkeiten und wie viel muss ich da reinstecken.

RBW: Für wen ist denn Facebook sinnvoll?

Dr. Oliver Schillings: Für welchen Zweck ist Facebook sinnvoll, nicht für wen. Ich kann für jedes Unternehmen, glaube ich, einen Facebook-Zweck definieren oder finden. Das kann eine Zahnarztpraxis sein oder ein Unternehmen, das Kunststoffspritzguss herstellt. Allein wenn Sie überlegen, welche Suchmaschinenoptimierung Sie damit erzielen können. Das ist auch wieder ein Aspekt, der zwar jetzt nicht ursprünglich PR ist, aber immer mit PR-Mitteln betrieben wird und auch werden muss.

RBW: Machen Twitter oder Instagram Sinn für kleine und mittelständische Unternehmen?

Dr. Oliver Schillings: Natürlich kann es sinnvoll sein. Nehmen Sie einen Handwerksbetrieb, der klassische traditionelle Produkte hat. Der könnte mit Instagram seine Produkte wunderbar inszenieren. Und es gibt momentan keinen anderen, besseren SEO-Treiber als Instagram.

Bei diesen Kanälen muss noch schneller reagiert werden, es braucht also auf jeden Fall Personal, das sich damit auskennt. Des Weiteren ist das sogenannte Community Building wichtig. Ich kann viel rausjagen in die Welt, aber wenn’s keiner sieht, dann hat es keinen Effekt. Regelmäßig sollte bei Social Media auch die Erreichung des Ziels der Maßnahmen überprüft werden. Und ein wesentlicher weiterer Punkt ist, auf die Qualität der Fotos zu achten. Elke Strothmann

Dr. Oliver Schillings: Da stimme ich zu. Man sollte schon schauen, dass man ein gewisses Maß an Professionalität hat. Wenn ich als Unternehmen Briefe aussende, die vor Fehlern strotzen, ist das nicht professionell. Und das können Sie natürlich auch auf bildliche Elemente übertragen.
Elke Strothmann: Mein Kunde kann erwarten, dass wir uns offen darüber auseinandersetzen, ob er diese Maßnahmen auf professionelle Weise umsetzen kann. Ich kann nicht mit meinem Namen dafür einstehen, wenn das Kommunikationsprodukt nicht stimmt.

RBW: Was für Maßnahmen sind ein unbedingtes Muss aus PR-Sicht, wenn man an ein kleines Unternehmen denkt?

Dr. Oliver Schillings: Die Homepage ist das Wichtigste momentan. Das ist die digitale Visitenkarte, die muss passen. Von da aus kann man überlegen, wie viele Ressourcen da sind, wie viel Zeit, wie viel Personal und ob sich unter Zielgruppenaspekten eine Pressearbeit lohnt. Welche Kommunikation möchte ich haben? Ich kann ja auch mit meinen Kunden den direkten Dialog intensivieren und ausbauen. Unsere Arbeit wird ja immer marketingaffiner, weil sich die Kommunikationskanäle immer mehr und mehr verweben und gegenseitig beeinflussen. Prävention sollte bei Unternehmen ebenfalls eine Rolle spielen. Krisen-PR ist ein Thema: Viele Unternehmen denken nicht darüber nach, dass es zu einem Unfall in der Produktionsanlage oder einem Datenleck kommen kann.
Elke Strothmann: Die Website ist sicherlich die Visitenkarte, die sollte definitiv auf dem neuesten Stand sein. Die Website ist das Eingangstor ins Unternehmen. Sie muss vor allen Dingen responsiv sein, das heißt auf sämtlichen Geräten ordentlich darstellbar sein. Doch kann und sollte sie nur Teil eines Maßnahmen-Mixes sein, der sich an den Kommunikationszielen des Unternehmens ausrichtet. Der Unternehmer ist das Aushängeschild seines Unternehmens und könnte sein Unternehmen in einem Interview in der regionalen Presse vorstellen. Oder wenn er zum Beispiel mit Mitarbeitern bei einer Ausbildungsmesse ist, macht eine Pressemitteilung oder auch ein Facebook-Post Sinn, weil Azubis und ihre Eltern erreicht werden und zur Besichtigung des Unternehmensstandes motiviert werden. Im Nachgang zur Messe berichtet ein Azubi von seinen Erfahrungen am Stand des Unternehmens und zeigt anderen potenziellen Bewerbern, dass sein Chef ihn wichtig findet, weil auch er auf der Messe ein Aushängeschild des Unternehmens sein durfte. Das kann auch auf Facebook gepostet werden. Ich habe also eine Vielzahl an verschiedenen Möglichkeiten in der Berichterstattung. Wir kommunizieren über die Inhalte des Unternehmens auf eine klar fokussierte Art und Weise. Deswegen ist es auch essenzielles Handwerkszeug eines PR-Beraters zu verstehen, wer der Kunde ist und was er genau macht. Wie sieht die Wertschöpfungskette aus? Was will und kann er kommunizieren? Diese Fragestellungen und etliche mehr gehören zu unserem Handwerkszeug, egal ob der Kunde das nachher braucht oder abfragt. Und wenn man dann weiß, was der Kunde will, müssen wir natürlich auch liefern. Wir haben gerade für ein Handwerksunternehmen eine schöne Website aktualisiert. Wir haben die Texte zugeliefert, die Bilder kamen von jemand anderem, die Programmierung hat ein Dritter gemacht. Wir müssen also als Projektmanager arbeiten und professionelle Partner haben, um die Gewerke zu koordinieren. Wir haben in unserem Job die Pflicht, an den aktuellen technischen Entwicklungen dranzubleiben. Die jungen Mitarbeiter bringen heute Kompetenzen mit, die wir brauchen. Und hier sehe ich die heutige Kernkompetenz als Chef: Mitarbeiter zu finden, die diese neuen Kompetenzen abdecken.
Dr. Oliver Schillings: Der Innovationsgrad und -druck sind schon massiv.

 RBW: Kann man da als Unternehmer überhaupt mithalten, wenn man sich nicht täglich damit beschäftigt?

Dr. Oliver Schillings: Klar, denn dafür gibt es ja Dienstleister. Sie haben ja auch einen Systemadministrator, das machen Sie ja auch nicht mehr alles selbst.

RBW: Wie entscheiden Sie, welche Trends man mitmachen muss und welche nicht?

Dr. Oliver Schillings: Abhängig vom Kunden. Abhängig von seinen Zielen. Abhängig von seinen Zielgruppen.
Elke Strothmann: Ganz wichtig ist der Dialog mit dem Kunden, nur so finden Sie das heraus. Auf Augenhöhe mit dem Unternehmer sprechen, das ist wichtig und das ist auch das Schöne an unserem Geschäft. Sie haben in KMUs häufig mit den Entscheidern zu tun. Diese müssen sich nicht zehn Mal rückversichern. Und wenn man den Chef dann für eine Maßnahme gewinnen kann, dann habe ich auch die Chance, diese unmittelbar umzusetzen.

RBW: Es gibt ständig neue technische Entwicklungen. Ab wann raten Sie einem Kunden, auf etwas Neues mit aufzuspringen?

Dr. Oliver Schillings: Es gibt keinen fixen Zeitpunkt, das hängt vom Kunden ab. Vielleicht haben Sie ja einen Geschäftsführer, der Spaß hat, Sachen auszuprobieren. Man hat irgendwann so ein Gefühl, wem man was zumuten kann.
Elke Strothmann: Ich finde das Verb ‚aufspringen‘ falsch. Es suggeriert, dass man überall dabei sein muss. Und das sehe ich überhaupt nicht. Unsere Beratung muss eindeutig sein: Wen möchten Sie als Unternehmer erreichen? Zum Beispiel Azubis. Müssen wir dazu zwingend über Facebook gehen? Wir kennen die Nutzerzahlen, die jungen Leute verabschieden sich zunehmend von Facebook. Muss ich deswegen zu Snapchat gehen? Dann ist die nächste Frage, ob das Unternehmen dafür Inhalte hat. Wenn es überhaupt keine Inhalte für diesen Kanal hat, dann kann ich davon nur abraten. Oder aber man plant die Ansprache längerfristig und überlegt in aller Ruhe, wie was mit welchen Ressourcen umsetzbar sein kann. Dann ist auch noch zu klären, wer setzt die Maßnahme um und welche Arbeitszeit gebe ich dafür. Das kann man auf Sicht planen, aber nicht aufspringen.

Nicht der Inhalt darf der Maßstab sein, an dem ich festmache, ob ich etwas mache oder nicht, sondern das, was ich damit erreichen will. Den Content muss ich im Zweifelsfall ja schaffen. Sie müssen das Ziel definieren und dann können Sie überlegen, welche Bedürfnisse Ihre Zielgruppe hat – und wo sich das deckt. Dr. Oliver Schillings

RBW: Außerhalb der sozialen Medien gibt es ja auch noch die persönliche Kommunikation, Events, Tage der offenen Tür und Ähnliches. Was halten Sie davon?

Dr. Oliver Schillings: Bei dem ganzen digitalen Kram ist es auch mal schön, richtige Menschen vor sich zu haben.
Elke Strothmann: Zurückkommend auf meinen Punkt von vorhin: Der Entscheider ist das Aushängeschild der KMUs. Es muss festgelegt werden, wo er in Erscheinung tritt und welches Bild des Unternehmens er transportiert. Wir haben in unserer Agentur ganz bewusst einen Eventbereich neben dem Geschäftsbereich PR. Wir haben gerade für einen Kunden ein Jubiläum veranstaltet, das neben einem Kunden- und einem Mitarbeiterevent auch einen Presseempfang umfasste. Ein Tag der offenen Tür ist ein Klassiker, um über die Familie auch Multiplikatoren zu erreichen. Vergessen wir nicht die Mitarbeiter! Wir kommen zunehmend in einen Arbeitnehmermarkt, das heißt, der Arbeitnehmer kann sich aussuchen, wo er arbeitet. Für unseren Kunden besteht die Herausforderung darin, sich so darzustellen, dass er neue Arbeitnehmer gewinnt und hält. Das kann eine Weihnachtsfeier sein, die mal ein bisschen größer ist, oder ein Sommerfest mit Hüpfburg, weil die Kinder bitte auch kommen dürfen. Das kann aber auch ein Betriebsausflug mit den Mitarbeitern sein, auf dem man ihnen jenseits der Chefrolle etwas näherkommt.
Dr. Oliver Schillings: Da sehen Sie auch, wie schön durchlässig das Ganze wird. Solche Sachen muss ich gleich wieder für alle möglichen Dinge nutzen. Da kann ich anfangen mit der Presseinformation, den Content weiter teilen über eine Social Media Story, über Instagram, was auch immer. Da wird es eigentlich interessant, vor allem für Unternehmen, die nicht nur in der Region aktiv sind.
Elke Strothmann: Ein ganz wichtiger Aspekt unserer Arbeit heutzutage ist das Recht am eigenen Bild. Wenn ich ein Fotoshooting mit einem Mitarbeiter mache, ist die Frage, wie lange und in welchen Medien ich das Bild verwenden darf. Es stellt sich die Frage, ob ich ein Foto mache, auf dem alle Mitarbeiter drauf sind, oder ob ich Einzelbilder mache, die Personen freistelle und sie dann auf einem neuen Bild zusammenstelle, je nachdem, wer noch aktuell im Unternehmen ist. Es ist in unserem Beruf unheimlich viel an rechtlichem Know-how in den letzten Jahren dazugekommen. Das Wissen mussten wir uns aneignen, um den Kunden weiterhin umfassend beraten zu können. Auch hier entwickelt sich unser Job permanent weiter. Unser Netzwerk wird größer. Ein Medienanwalt gehörte bisher nur in Spezialsituationen wie Krise zu unseren engen Kontakten.

RBW: Kann ein Unternehmer sich überhaupt auf eine Krise vorbereiten?

Dr. Oliver Schillings: Sollte man. Nicht man kann, man muss.

RBW: Und wie?

Dr. Oliver Schillings: Es fängt mit einer Analyse an. Welche Krisenpotenziale bestehen? Das Simpelste ist, eine Matrix mit Eintrittswahrscheinlichkeit und möglicher Schadenshöhe zu erstellen, mal ganz kreativ nachzudenken, wer kann wo hereinfallen und was kann alles passieren. Man denkt da immer in so großen Maßstäben – Ölförderplattformen gehen in Flammen auf. Aber nehmen wir einen lebensmittelverarbeitenden Betrieb, der einen Krankheitskeim in einer Maschine hat. Das Problem bei einer Krise ist ja, dass die Unternehmensführung gerade beim Mittelständler damit beschäftigt ist, die Krise einzudämmen. Die Führungsebene hat eigentlich keine Zeit, sich in Ruhe mit Journalisten zu unterhalten. Deshalb ist es wichtig, vorher Ablaufpläne zu machen und Sprachregelungen festzulegen. Vielleicht kann erst einmal der Assistent nach vorne geschickt werden, dass der Unternehmer eine zusätzliche Eskalationsstufe im Hintergrund ist. Man kann sogenannte Darksites anlegen für die wahrscheinlichsten Krisen, sprich Websites, die schon da sind, die ich nur noch veröffentlichen muss. Das hört sich jetzt ein bisschen zynisch an, aber das ist halt schon eine sehr sinnvolle Vorbereitung. Nicht zu vergessen: Es kann ja auch um die Existenz des Unternehmens gehen.
Elke Strothmann: Die Krise heißt Krise, weil ich sie nicht vorhersehen kann. Aber grundlegende Dinge, wie etwa wer spricht im Krisenfall mit der Presse, ist es der Unternehmer selbst oder jemand anders, kann ich in der Krisen-PR vorbereiten. Die Unternehmer, mit denen wir es zu tun haben, haben oft gar nicht das Empfinden dafür, kommunikative Vorbereitungen treffen zu müssen. Aber wenn jemand beispielsweise im Produktionsablauf zu Schaden kommt oder ein Feuer im Unternehmen ausbricht, sollte nicht nur die Rettungskette automatisch starten, sondern auch die kommunikativen Maßnahmen sollten anlaufen. Diese Maßnahmen sind für die externe wie die interne Kommunikation zu planen. Ich versuche über kleine Schritte eine Sensibilisierung zu erreichen. Ich finde Krisen-PR auch für KMUs wichtig.
Dr. Oliver Schillings: Ein schwieriges, aber sehr drängendes Thema.

RBW: Aber eine Vorbereitung kann zum Beispiel auch sein, vorher ein gutes Image aufzubauen.

Dr. Oliver Schillings: Das hilft in jedem Fall.
Elke Strothmann: Ich würde statt Image die Begriffe Glaubwürdigkeit benutzen und Authentizität. Glaubwürdigkeit hilft. Wenn man sagen kann „Leute, wir haben alles getan, was wir konnten, wir haben immer offen kommuniziert, wir waren immer ehrlich“, das halte ich für wichtig.
Dr. Oliver Schillings: Ich trenne Image nicht von Glaubwürdigkeit. Anders funktioniert es nicht. Ich kann nicht ein Image konstruieren, was nicht in sich stimmig ist. Es wird auch nicht nachhaltig langfristig positiv verankert sein, wenn es nicht glaubwürdig und authentisch ist.

RBW: Sind nicht gute PR und gute Kontakte zur Presse günstig?

Dr. Oliver Schillings: Es ist eine gute Vorbereitung und bringt dich in eine ganz andere Ausgangslage. Da ist dann auch ein ganz anderes Vertrauensverhältnis. Ein Redakteur, der das Unternehmen kennt, hat ein anderes Wissen über das Unternehmen. Und generell werden Informationsdefizite durch irgendetwas anderes gefüllt, im Zweifelsfall mit Gerüchten, Vermutungen und Spekulationen. Wenn der Redakteur durch vernünftige PR das Wissen hat, dann muss er nicht spekulieren, warum der Mann in eine Maschine gefallen ist, sondern er weiß, wie die Produktionsumgebung aussieht.
Elke Strothmann: Das stimmt. Auf der anderen Seite haben wir es aber durchaus mit Redaktionen zu tun, die unter Druck sind. Zeitungen müssen auch verkauft werden, und wir haben zunehmend personalisierte Berichterstattung. Wenn ein Journalist kein Zitat bekommt, schreibt er möglicherweise, was er will. Das, was nicht gesagt werden soll, was nirgendwo auftauchen soll, trainiere ich in der Interviewvorbereitung, im Medientraining. Ein Journalist kann auch böse Fragen stellen. Ich trainiere mit meinen Kunden, dass sie dann eine Antwort darauf haben. Und auch das sage ich immer wieder: Was einmal in die Öffentlichkeit gegangen ist, kann nur schwerlich zurückgenommen werden.

RBW: Einige Hidden Champions gehen davon aus, dass sie keiner kennt und deshalb auch keine Öffentlichkeitsarbeit betreiben müssen.

Dr. Oliver Schillings: Sie sind jetzt nicht mehr hidden, ich mach jetzt ein Foto von Ihnen und streame das. Das ist vorbei.

RBW: Hidden ist heute also nicht mehr möglich?

Dr. Oliver Schillings: Genau, wir leben in einer deutlich transparenteren Gesellschaft. Zudem ist der Kommunikationszwang ein anderer. Es ist nur zu einem kleineren Teil meine eigene Entscheidung, wie weit ich mich öffnen will oder nicht. Ich kann nicht mehr – wie früher der BND – einen hohen Zaun drumherum machen und davon ausgehen, die bleiben alle davor stehen. Nein, da gehen Leute rein, die haben Kameras, die haben Mikrofone, das lässt sich alles sehr schnell auf ganz, ganz viele andere Geräte überspielen.
Elke Strothmann: Und kann auch eine Entscheidung sein, dass ich als Kunde versuche, mich reaktiv zu verhalten und mich nur dort äußere, wo ich will. Das ist legitim. Auch in einem solchen Fall sind wir nicht arbeitslos, aber die Maßnahmen müssen anders erfolgen.
Dr. Oliver Schillings: Es ist wichtig zu überlegen, welche proaktiven Möglichkeiten ich habe und wie weit ich den Kommunikationsprozess gestalten kann. Eine Option kann durchaus sein, an einem Punkt keine Transparenz haben zu wollen, da dichtzuhalten – zum Beispiel aus Wettbewerbsüberlegungen heraus. Man muss abwägen, inwieweit das funktionieren kann oder nicht. Wichtig ist, sich zu überlegen, wie die Kommunikation gestaltet werden muss, und dafür sind die Agenturen halt da. Für eine einfache Anfrage eines Redakteurs – dazu braucht man keine PR-Berater. Aber zu überlegen, wo will ich hin mit der Kommunikation und wie soll das aussehen, egal ob Krisengeschäft, Image vor Ort oder internationales Business – das ist interessant.
Elke Strothmann: Wenn der Redakteur kommt, helfen wir auch bei einfachen Anfragen, weil ein Unternehmer sich im Tagesgeschäft meist nicht mit externer Kommunikation auseinandersetzt. Die Kernkompetenz des Unternehmers ist sein Produktionsbetrieb, ist seine Dienstleistung etc. Jetzt kommt ein Journalist und klopft an. Dann hoffe ich sehr, dass der Unternehmer jemanden wie uns kennt und anfragt, weil er gar nicht weiß, wie der Gedanke beim Journalisten sein könnte. Es sollte schon eine Idee und damit eine Strategie geben, wenn man angesprochen wird. Man sollte zumindest wissen, dass man uns mal kurz anrufen und fragen kann. Es muss ja nicht zwingend in einen Dreijahresauftrag münden.

RBW: Muss man denn als Unternehmer per se ein kommunikativer, offener Mensch sein?

Dr. Oliver Schillings: Ist man das? Nein, ist man per se nicht. Ich kenne genug Ingenieure, die mit Ihnen gerne über die Ausweitung eines Messbereichs im Nanometerbereich reden und damit selbst bei Fachredakteuren an Grenzen stoßen. Der Unternehmer hat seine Aufgabe, das Unternehmen voranzutreiben, die Produkte zu entwickeln, den Vertrieb zu puschen oder was auch immer. Wer Vertrieb nicht kann, holt sich einen Vertriebsleiter. Wenn er Kommunikation nicht kann, versucht er, einen Kommunikationsmenschen zu finden.
Elke Strothmann: Er bekommt von uns ein Medientraining, bei dem wir versuchen, ihn auf Pressegespräche vorzubereiten. Das findet mit Kamera statt, damit die Person, die trainiert wird, sieht, wie sie sich darstellt, und einen Eigenbild-Abgleich hat. Wir üben kurze, prägnante Antworten zu finden. So ein Medientraining ist auch nichts von einer Stunde, und es ist auch nicht einmalig. Viele Unternehmer denken, dass sie das nicht brauchen. Dann kommt das erste Interview, der erste Artikel, wo eventuell gar nicht die Aussagen auftauchen, die der Unternehmer geplant hat, weil sich der Journalist vor lauter Textwüsten die falschen Aussagen herausgepickt hat. Man kann nicht alles können, aber man kann vieles trainieren.

RBW: Es gibt aber auch Journalisten, die sagen, ihr könnt uns anrufen.

Dr. Oliver Schillings: Journalisten sind ja immer auf der Suche nach guten Geschichten. Viele Unternehmen sitzen auf echten Perlen und merken es nicht, weil es ihr tägliches Brot ist, zum Beispiel einen Elefanten zu röntgen – das haben wir wirklich so erlebt.
Elke Strothmann: Das ist auch ein Punkt, warum es interessant ist, mit PR-Agenturen zusammenzuarbeiten. Wir lesen die Zeitungen anders. Das Wissen darum sollte nicht unterschätzt werden. Ein normaler Konsument liest die Zeitung nach Überschriften, liest vielleicht den ein oder anderen Artikel und fertig. Wir lesen nach, wer hat den Artikel geschrieben, wir gucken uns an, wie die Tonalität zu einem Thema ist. Wir analysieren, welche Rubriken es gibt. Vielleicht möchte der Unternehmer einen Gastbeitrag zu einem bestimmten Thema lancieren; dann ist es wichtig zu wissen, in welchem Medium das geht. Möglichkeiten entstehen, wenn man miteinander redet.

RBW: Es gibt auch Unternehmer, die zwar hier produzieren, deren Zielgruppen aber ganz woanders sind. Muss ich trotzdem hier Öffentlichkeitsarbeit betreiben?

Dr. Oliver Schillings: Das Porträt in der Zeitung bringt zwar nichts unmittelbar für den Absatz, aber vielleicht suche ich ja Azubis. Oder ich will eine neue Halle bauen. Da hilft es natürlich auch, wenn Akzeptanz und Reputation vorhanden sind.

RBW: Nach welchen Aspekten soll ich als Unternehmer Unterstützung in Sachen Öffentlichkeitsarbeit suchen und nach welchen Aspekten suche ich mir meinen Partner aus?

Dr. Oliver Schillings: Es gibt Branchenspezialisierung, da ist das fachliche Know-how da. Jede Agentur hat ihre Expertise und das Besondere, was sie kann. Der eine macht ein bisschen mehr Banken, der andere macht mehr Industrie oder internationalen Handel. Es gibt auch Einzelunternehmer, die sich auf Social Media spezialisiert haben, die kann ich natürlich auch nehmen.
Elke Strothmann: Wir haben eben gesagt, dass das Verständnis für ein Unternehmen und den Unternehmer wichtig ist, um sich auf Augenhöhe zu unterhalten. Budgets sind wichtig, klar, aber es ist vor allem entscheidend, dass eine Gesprächs- und Beziehungsebene zustande kommt. Der Unternehmer ist sensibel, wenn es um „sein Baby“, sein Unternehmen geht.
Dr. Oliver Schillings: Basis der Zusammenarbeit ist Vertrauen. Wir wissen über Produkte Bescheid, die in sechs oder zwölf Monaten auf den Markt kommen sollen, weil wir anfangen, die Kommunikation dafür aufzusetzen. Wenn das der Wettbewerb mitbekommt, ist das nicht nur für die börsennotierten Unternehmen ein Genickbruch. Vertrauen ist ganz, ganz elementar.

RBW: Gibt es bei Ihnen eine Lieblingsmaßnahme?

Elke Strothmann: Nein, nach allem, was wir gesagt haben, sollte es die auch nicht geben. Das Unternehmen mit seinen individuellen Kommunikationszielen steht im Fokus.
Dr. Oliver Schillings: Doch, bei mir schon. Es ist die strategische Beratung. Danach habe ich die Möglichkeit, die besten Maßnahmen zu wählen.


Die Interviewpartner

Dr. Oliver Schillings ist Inhaber und Geschäftsführer der Agentur Alpha & Omega Public Relations mit Standorten in Bergisch Gladbach und München. Das Angebotsportfolio reicht von klassischer Pressearbeit über Onlineredaktion, Corporate Publishing und Messe-Kommunikation bis hin zur Krisen-PR. Elke Strothmann ist Inhaberin und geschäftsführende Gesellschafterin der PR- und Event-Agentur Strothmann GmbH in Bergisch Gladbach, die sie vor über 20 Jahren gegründet hat. Die Unternehmerin berät und begleitet Unternehmen umfassend in der internen und externen Kommunikation.