Offline, online, im Medienmix: Wie rheinisch-bergische Unternehmen mit ihren Kunden und Mitarbeitern kommunizieren

Was können Facebook & Co. in der Kommunikation leisten? Wann ist Print der bessere Weg? Wann sollte man sich im Dialog noch in die  Augen schauen? Darüber haben wir mit Marketingexperten im Kreis gesprochen. Sie haben uns erzählt, welche bewährten und welche neuen Wege sie gehen – und auch, welches ihre persönlichen Erfolgsgeschichten sind.

Am heißesten Tag des Jahres stellte der REWE-Markt Wintgens in Bensberg scherzhaft ein Schild auf mit dem Angebot „Zwei Minuten Kühlhaussitzen 3 Euro“. Eine Kundin fotografierte das Schild und postete es bei Facebook. Von dort aus wurde es geteilt, geteilt und geteilt. Bereits mittags fand es sich auf der Seite von RTL und Vertreter der Lokalpresse standen leibhaftig im Ladenlokal. In Presse, Radio und bis hin ins bulgarische Fernsehen schaffte es die kreative Idee des Bensberger REWE-Markts. „Viral gehen“ heißt es im Jargon, wenn eine Nachricht von selbst einen sich exponentiell vergrößernden Empfängerkreis findet. Doch auch wenn sich jedes Unternehmen eine solch kostbare wie kostenlose Werbung wünschen würde – sie ist nicht planbar und taugt daher wenig als Element einer Strategie für Online-Kommunikation. Was aber taugt dann? Wie lässt sich Kommunikation online gestalten? Über welche Medien, mit welchen Zielen, welchen Inhalten, welcher Botschaft? Wie ist der richtige Mix von Online- und Offline-Marketing – und wie hoch ist der Aufwand? Die kurze Antwort vorweg: Es kommt darauf an. „Die Art der Kommunikation muss zum Unternehmen, zum Produkt, zum Kunden passen“, sagt Thomas Hartmann, Marketing-leiter bei Metten Stein+Design in Overath. „Die Frage muss immer lauten: Passt es zu uns oder nicht?“ 

Auf der Metten-Homepage finden Besucher eine Fülle an Informationen: Fotos, Texte, Zahlen, DIN-Werte, Farben, Formen, Verlegemuster, aber auch Ideen und Inspiration im Landlust-Stil. „Ein Vorteil von Online-Kommunikation ist, dass man nahezu unbegrenzt Platz hat“, sagt Hartmann. In diesem Fall wichtig, denn mit Landschaftsgärtnern, Architekten, Kommunen und privaten Gartenbesitzern hat die Zielgruppe unterschiedlichen Informationsbedarf.

Zusätzlich druckt Metten einen Katalog von fast 300 Seiten mit einer Auflage von 80.000 jedes Jahr neu. „Der Katalog ist wie eine große Visitenkarte, ein Bilderbuch“, sagt Hartmann. „Es gibt keinen Kunden, der eine Kaufentscheidung hauptsächlich über den Katalog trifft. Die Kombination macht es aus.“ 

„Wir sind echt. Wir sind nicht virtuell.“
Nina Willmes, Marketing Mediterana

Auch im Eingangsbereich des Mediterana liegen Magazine aus. Fingerdick, schön anzusehen, hochwertig – aber bereits ein paar Jahre alt. Vieles sieht inzwischen anders aus als auf den Fotos und ist auch anders, als im Text beschrieben. „Für reine Information ist online nicht schlagbar“, sagt die stellvertretende Marketingleiterin Nina Willmes. „Schnell, aktuell und mit großer Reichweite – das kann Offline–Marketing nicht leisten.“ Bei Mediterana wie Metten kommt der Erstkontakt zu einem hohen Prozentsatz über die Homepage zustande.

Bei Facebook hat das Mediterana über 70.000 Abonnenten und dürfte damit im Bergischen auf einem der vordersten Plätze liegen. Die Posts sind überwiegend eine Art Raus-aus-dem-Alltag-Impuls mit einem Foto und einem Link auf die Homepage. „Facebook punktet insbesondere mit dem Multiplikatorfaktor“, sagt Willmes. Einer postet, viele lesen, etliche teilen, mehrere gehen von dort aus auf die Homepage. Die Sichtbarkeit im Netz ist hoch. 

Viele schlaue Ratgeber empfehlen die Website als Mittelpunkt der Online–Strategie, von der aus Inhalte in weitere Kanäle ausgespielt werden oder auf diese verweisen. Ursula Wintgens, Leiterin des mehrfach ausgezeichneten Bensberger REWE-Marktes, hat eine gänzlich andere Strategie. Sie hat keine Homepage, sie hat nur Facebook. Zudem hat sie nicht wie nahezu alle Unternehmen eine Facebook-Seite, die rein technisch jeder Nutzer abonnieren kann, sondern eine Facebook-Gruppe. Wer dieser Gruppe beitreten möchte, muss von der Administratorin Wintgens explizit freigeschaltet werden. „Ich kenne jeden, der aufgenommen werden will, persönlich“, sagt sie. Die Gruppe hat rund 2.000 Mitglieder.

Wintgens geht es weniger um Information als um Interaktion. Werbeprospekte gehören für sie nicht auf Facebook. „Ich versuche, meine Kunden teilhaben zu lassen“, sagt sie. „Im Laden wie online. Diese Gruppe hat etwas von Familie, von Club.“ Nicht nur Ursula Wintgens, sondern auch Kunden und Mitarbeiter posten und kommentieren äußerst rege. So erfahren die 2.000 Mitglieder, wenn die Mitarbeiter einen Schokoladengruß von der Chefin im Fach hatten oder was die Spendenaktion am Leergut-automaten ergeben hat. Bei der Fußball-WM fragte Wintgens ihre Kunden, ob sie früher schließen könne, damit auch ihre Mitarbeiter das Spiel sehen könnten. Sie erhielt 300 Likes und weit über 100 zustimmende Kommentare, schloss um Viertel nach acht und sammelte nebenher viele Sympathiepunkte. Ihr Bekanntheitsgrad in der engeren Region ist hoch, ebenso der Stapel an Bewerbungen.

„Es geht nichts über das real fotografierte Objekt.“
Thomas Hartmann, Marketingleiter Metten Stein+Design

Kommunikation bedeutet, gute Beziehungen herzustellen. Reine Information schafft dies selten. Der Mensch braucht Emotionen. Diese wiederum lassen sich besser mit Bild als mit Text transportieren. Für Nina Willmes im Mediterana gewinnt daher Instagram eine immer größere -Bedeutung. An Fotos, die auffallen und Emotionen auslösen, fehlt es im selbst ernannten „Reich der Sinne“ naturgemäß nicht. Bei Pflastersteinen, so könnte man vermuten, ist die Aufgabe kniffeliger. Doch weit gefehlt. „Instagram, aber insbesondere Pinterest haben für uns eine enorme Relevanz“, sagt Thomas Hartmann.

Begonnen hat diese Erfolgsstory eher zufällig: Pinterest-Nutzer hatten Fotos von der Metten-Homepage unerlaubt eingestellt.  Jedes Foto ist dort aber mit seiner Quelle – in dem Falle der Metten-Homepage – verlinkt, die daraufhin vielfach besucht wurde. Seither nutzt das Unternehmen Pinterest selbst aktiv, zum Beispiel mit eigenen Pinnwänden. Die Schlagworte sind andere als bei der Homepage, zum Beispiel Wasser und Licht im Garten oder Außenküche. „Der Kunde will keine Pflastersteine, er will ein Gartenparadies“, sagt Hartmann. Das sucht er auch online – und findet Metten.

Im Mediterana nehmen die Gäste immer noch gern die gedruckten „Golden News“ mit. Die Meinungsumfrage, die es online wie auf Papier gibt, bekommt inzwischen online mehr Rücklauf, vielleicht weil die Teilnehmer jeden Monat eine Tageskarte gewinnen können. „Bei Print spielen die Kosten, aber auch Umweltschutzaspekte eine Rolle“, sagt Nina Willmes. „Das Mediterana will nachhaltig sein – Papierstapel passen da nicht.“ In der ganz persönlichen Kommunikation hat Print für sie aber noch Vorrang. „Bei Einladungen an Partner oder auch an Kunden hat eine hochwertige, persönlich versandte Karte einfach mehr Stil und Wertschätzung“, sagt sie. „Am allerliebsten pflegen wir aber den persönlichen Kontakt.“

Es geht also nie darum, um jeden Preis online zu kommunizieren, sondern zunächst darum, etwas zu haben, das sich online kommunizieren lässt, und in der Folge das Medium und die Form der Ansprache festzulegen. Ursula Wintgens ist nicht deshalb erfolgreich, weil sie eine rege Facebook-Gruppe unterhält, sondern weil die Mitglieder in der Gruppe die gleiche Herzlichkeit wiederfinden, die sie auch im Ladengeschäft erleben. Metten gewinnt keine neuen Kunden, weil das Unternehmen bei Pinterest aktiv ist, sondern weil es erkannt hat, dass der Kunde keine Pflastersteine, sondern Gartenparadiese sucht, und weil sich die Bildsprache wesentlich von der Konkurrenz in der Branche abhebt. Und auch das Mediterana hätte wenig von seinen 70.000 Facebook-Followern, wenn die Besucher vor Ort nicht tatsächlich dem Alltag entfliehen könnten.

Es kommt also darauf an, die Klaviatur der Online-Medien zu beherrschen und sein eigenes Stück zu komponieren. Ein gutes Ziel dabei ist es, glaubwürdig und authentisch zu sein. Thomas Hartmann zum Beispiel hält von gekauften Stockfotos überhaupt nichts. „Ich will dem Kunden sagen können: Das ist echt! Das können Sie sich genau so vor Ort anschauen.“ Zum sechsköpfigen Marketing-Team von Metten gehört ein fest angestellter Fotograf. Das kostet, ist aber Grundlage für Print wie den Online-Kanal. „Facebook ist so zum Beispiel ein überschaubarer Aufwand und gerechtfertigt für das, was wir dort an Reichweite generieren können“, sagt er.

„Ich bin elf Jahre ohne Facebook ausgekommen, möchte es aber nicht mehr missen.“
Ursula Wintgens, Leiterin REWE-Markt Bensberg

Nina Willmes im Mediterana macht Print, Online- und interne Kommunikation mit einer weiteren Kollegin nahezu komplett selbst. Den Facebook-Auftritt betreut extern ein ehemaliger Mitarbeiter mit -seiner Agentur. „Das geht, aber nur weil er unser Angebot und auch unser Lebens-gefühl gut kennt“, sagt sie. Ursula Wintgens schließlich administriert ihre Facebook–Gruppe selbst. „Mit vertretbarem Aufwand“, sagt sie, „auch wenn es heißt, 365 Tage je 24 Stunden aufmerksam zu sein.“ Um gegebenenfalls Negativstimmung abzuwenden, aber auch, um schnell reagieren zu können. Denn, so die Unternehmerin: „Schnelle Reaktionen sind auch online eine Frage der Wertschätzung.“

Facebook-Posts

Ursula Wintgens hängt ein Papierschild über Energydrinks in ihren Laden, ein Kunde fotografiert es und stellt es auf seine Facebook-Seite. Von dort wird es tausendfach in ganz Deutschland geteilt und gelikt. So funktionieren Social Media.


Ansprechpartner

Mediterana GmbH & Co. KG
Saaler Mühle 1
51429 Bergisch Gladbach
Telefon: +49 2204 2020
E-Mail: info@mediterana.de
www.mediterana.de
www.fb.com/mediterana

METTEN Stein+Design GmbH & Co. KG
Industriegebiet Hammermühle
51491 Overath
Telefon: +49 2206 603-0
E-Mail: info@metten.de
www.metten.de
www.fb.com/metten.de

REWE
Ursula Wintgens
Sattlerweg 8
51429 Bergisch Gladbach
Telefon: +49 2204 917143
www.fb.com/groups/120009844746066/


Schneller und aktueller als Papier: Wichtige Informationen erhalten alle Mediterana-­Mitarbeiter per App

Intern: App und Intranet 

Auch für die Kommunikation mit den eigenen Mitarbeitern entwickelt sich in Unternehmen zunehmend ein Mix aus Online- und Offline-Kanälen.  

Für die rund 200 Mitarbeiter im Mediterana gibt es seit diesem Jahr eine App. Den größten Vorteil sieht das Unternehmen dabei in der tagesaktuellen Information. Über die App erfahren die Mitarbeiter im Haus, aber auch von zu Hause alle notwendigen Neuigkeiten. Sie wissen, wer gerade Ansprechpartner als „Manager on Duty“ ist und können diesen direkt aus der App heraus telefonisch oder per E-Mail kontaktieren. Darüber hinaus bietet die App Informationen zu aktuellen Besucherzahlen, Statistiken aus Social Media oder den Besucher-Fragebögen, Fotos und Kurzporträts neuer Mitarbeiter, ein Wochenmotto und die Rubriken „Chefsache“ und „Fun“. Auf Dauer wird die App die Papier-Info „Unter uns“ wohl ersetzen oder sie seltener machen – allerdings nur im Schulterschluss mit den Mitarbeitern. Den persönlichen Kontakt kann und soll die App in keinem Fall ersetzen. So kommt beispielsweise jeden Morgen um Viertel nach acht jeweils ein Mitarbeiter aus jeder Abteilung zum „power briefing“, damit alle den Tag auf dem neuesten und gleichen Stand beginnen. „Das Meeting wird immer bleiben“, sagt Nina Willmes aus dem Marketing. „Immer. Das wollen auch alle. Es ist für uns, wie mit der Familie am Frühstückstisch zu sitzen.“ 

Die Soennecken eG in Overath hat gerade ihr SoNet, das Intranet für die rund 300 Mitarbeiter, komplett neu gestaltet. Das neue System ist umfänglicher, schneller und interaktiver. Es enthält eine Vielzahl an Informationen von News aus den Fachbereichen über neue Mitarbeiter bis zum Kantinenplan. In der Rubrik „Let’s talk“ können sich die Mitarbeiter im Chat austauschen. In Verbindung mit SharePoint von Office 365 sollen in Zukunft alle Mitarbeiter transparenten Zugang zu Informationen aus verschiedenen Projekten erhalten – selbst wenn sie nicht direkt beteiligt sind. Im SoFit erhalten sie zusätzlich Tipps und Veranstaltungstermine zur Fitness am Arbeitsplatz. In der Strategie 2025 hat die Soennecken das Thema „digitale Fitness“ als einen von mehreren Leuchttürmen festgelegt. Dazu gehört jedoch nicht nur die Online-Kommunikation, sondern vermehrt auch die persönliche Kommunikation mit kreativen neuen Methoden. Erst 2018 -wurde auf 400 Quadratmetern ein Work-Lab eingeweiht, das seither täglich intensiv von den Mitarbeitern zur Kommunikation abseits der üblichen Büroumgebung genutzt wird.

www.soennecken.de


Vorzugsweise persönlich

Business-to-Business am besten Face-to-Face

Im sogenannten B2B-Bereich, also von Business zu Business, verläuft die Kommunikation anders als mit dem Endkunden. Wesentliche Gründe dafür sind, dass es häufig um teure Güter und komplexe Leistungen geht. Insbesondere im Bereich der Investitionsgüter, wenn es um längerfristige Projekte geht, spielen soziale Medien eine geringere Rolle als im direkten Kontakt mit dem Endkunden. Die häufigsten Kanäle im B2B sind laut einer Studie von Brandwatch Twitter, News-Seiten und Foren. Der Trend geht dabei von langen zu kurzen und visuellen Inhalten, weshalb auch Instagram an Bedeutung gewinnt. 

Die eher persönliche und direkte Kommunikation mit der Zielgruppe steht bei der Auswahl der Medien im Fokus. Viele Manager bespielen Twitter persönlich, Mitarbeiter knüpfen Kontakte über -Business-Plattformen wie LinkedIn und XING. „Unsere Vertriebler sind angehalten, sich bei Linked–In zu registrieren und News in ihrem Netzwerk zu platzieren“, sagt beispielsweise Dana Schiffer von den Deuta-Werken. „Was unser Employer Branding betrifft, könnten wir uns jedoch vorstellen, auch Facebook zu nutzen.“ 

In der Regel viel bedeutender als bei B2C, also von Business zum Customer, ist der Austausch von Informationen im persönlichen Gespräch. „Information des Kunden ist bei uns unbedingt eine Bringschuld“, sagt Dana Schiffer. „Wir können uns nicht darauf verlassen, dass unsere Ansprechpartner sich die relevanten Informationen von unseren Online-Plattformen holen.“ Messen, Meetings und ähnliche direkte Kommunikationswege spielen eine umso größere Rolle, je komplexer das Produkt und je länger die Laufzeit der Projekte ist. Dana Schiffer: „Dem Kunden passende Lösungen rechtzeitig anbieten zu können,  funktioniert nur in einem persönlichen Dialog mit den Projektleitern und Einkäufern.“

www.deuta.de  


Mit den Bürgern im Dialog

Kommunen im Netz

Auch öffentliche Verwaltungen mit ihrem politischen und gesellschaftlichen Auftrag müssen ihre „Kunden“, die Bürger, informieren – über soziale Medien können sie einen großen Teil von ihnen erreichen. Kürten, Wermelskirchen, Bergisch Gladbach und Leichlingen sind mit -eigenen Facebook-Seiten die Vorreiter im Kreis. In Leichlingen kümmert sich Rebecca Hermann als Sachbearbeiterin im Büro des Bürgermeisters um den Aufbau von Social Media. „Blütenstadt Leichlingen“ heißt die -Seite, die noch recht frisch ist, aber bereits hohe Resonanz und guten Zuspruch erfährt. Informationen aus dem Rathaus, Menschen, Termine, Ereignisse – mehrmals die Woche gibt es neue Posts auf der Seite. 

Doch das ist nicht alles, was Rebecca Hermann zu ihren Aufgaben zählt. Sie beobachtet die Reaktionen, reagiert auf Kommentare oder Fragen über den Messengerdienst, wenn notwendig moderiert sie eine entstandene Diskussion. „Es wird viel hinterfragt und es werden Alternativen diskutiert“, sagt sie, ist sich aber sicher, dass der für Facebook anfallende Aufwand den Aufwand an anderen Stellen reduziert, zum Beispiel im Bürgerbüro. „Es ist uns wichtig, als Stadt nahbar zu sein und proaktiv zu informieren“, erklärt sie. 

„Es ist uns wichtig, als Stadt nahbar zu sein.“

Die von vielen Facebook-Gegnern gefürchteten Diskussionen oder gar einen Shitstorm sieht sie gelassen. „Wenn man sich der Öffentlichkeit stellt, muss man das aushalten“, sagt sie. Im Übrigen lasse sich solchen Situationen vorbeugen. Schon bevor die eigene Seite online ging, traf sich Rebecca Hermann mit den Administratoren der großen Leichlinger Facebook-Foren. Dort wird mit hoher Taktzahl und Reichweite schon länger über das diskutiert, was in der Stadt passiert. Seither pflegt man guten Kontakt. Kommt in den Gruppen ein Gerücht auf, kann Hermann es auf ihrer Seite richtigstellen und die Kommentatoren der Foren verlinken darauf. 

Durch diese konstruktive Zusammenarbeit können potenzielle Shitstorms bereits im Vorfeld vermieden werden. Leichlingen – wie auch die anderen Kommunen, die im Social-Media-Bereich unterwegs sind – demonstriert den Bürgern mit dieser Öffnung eine zugewandte und transparente Haltung. „Wir erreichen hier noch mal ganz andere Zielgruppen“, sagt Rebecca Hermann, die Vorschläge der Bürger auch im Haus an zuständige Stellen weiterleitet. So entsteht eine Kommunikation, die nicht nur einseitig informiert, sondern Dialog zulässt. Bürgermeister Frank Steffes ist übrigens – wie auch sein Gladbacher Kollege Lutz Urbach – persönlich bei Facebook unterwegs und beteiligt sich aktiv an Diskussionen über Anliegen von Stadt und Bürgern.